Guía para trabajar el E-E-A-T en SEO [2023]

El E-E-A-T es un conjunto de señales que Google utiliza para determinar si un contenido es valioso para el usuario y, en consecuencia, posicionarlo de la mejor forma. 

Es un sistema que se une a los muchos otros que ya utiliza el buscador y que se centra en analizar el nivel de experiencia, conocimiento, autoridad y fiabilidad de las páginas y sus contenidos. ¿La diferencia? Que en este caso, lo evalúan personas humanas, no bots.

En esta guía sobre E-E-A-T para SEO te contamos todo lo que tiene que ver con este concepto, cómo se evalúa, en qué consisten todos sus factores, maneras de trabajarlo en un proyecto web, y más.

¿Qué es el E-E-A-T de Google?

El E-E-A-T nació en 2014 y en su momento solo tenía una E (la de expertise o conocimiento). Hasta entonces, Google se valía de su algoritmo para posicionar los contenidos en base a los factores SEO optimizados y la calidad del contenido según sus estándares.

Pero para luchar contra el spam, la información falsa y evitar sus consecuencias en el bienestar de las personas, decidió incorporar evaluadores humanos (hasta 100.000 en todo el mundo) para valorar aspectos que una máquina no es capaz de discernir.

Los evaluadores de Google siguen las directrices de las Search Quality Raters guidelines, de casi 170 páginas, y que nosotros aquí hemos analizado para extraer lo más relevante a trabajar en una web para pasar con nota ese análisis E-E-A-T que se lleva a cabo.

Pero como todo esto te lo vamos a contar ya, te dejamos un vídeo de la charla que dio en el Brighton SEO 2018 la especialista en E-E-A-T Marie Haynes, y con el que podrás introducirte a este concepto:

¿Es el E-E-A-T es un factor de posicionamiento?

Pregunta del millón antes de pasar a la explicación del Google E-E-A-T. Pero para responderla, tenemos que irnos introduciendo en el concepto.

La evaluación que realizan los quality raters de sitio web y su contenido gira alrededor del E-E-A-T, formado por 4 factores clave:

En realidad, podemos hablar de aspectos o de características, porque Google ha desmentido que el E-E-A-T sea un factor de posicionamiento como lo es (por ejemplo) la velocidad web:

Is E-A-T a ranking factor? Not if you mean there's some technical thing like with speed that we can measure directly.

We do use a variety of signals as a proxy to tell if content seems to match E-A-T as humans would assess it.

In that regard, yeah, it's a ranking factor.

— Danny Sullivan (@dannysullivan) October 11, 2019

Esto ha quedado oficializado en las directrices para el contenido útil de Google:

Como dice Danny Sullivan, el E-E-AT es una señal más para valorar un contenido, pero al no ser un factor de rankeo no penaliza. Y no lo hace porque no es algo que pueda medir de forma automática una máquina, como sí sucede con el resto de factores.

Por ejemplo, los backlinks sí los puede rastrear y contar. Pero como dice Joshua Hardwick: “El problema con la experiencia, la autoridad y la confianza es que, si bien son cualidades deseables del contenido, son conceptos fundamentalmente humanos. No puedes decirle a una computadora que clasifique más alto a las páginas con E‑A-T porque solamente comprende bits y bytes”.

De ahí que, como solución, Google cuente con los evaluadores de la búsqueda humanos. Con sus comentarios, el buscador comprueba si el lugar asignado en el ranking de SERPs es correcto o debe modificarlo (para bien, o para mal).

Cómo se evalúa el E-E-A-T: sus 4 factores clave

Veámos ahora el detalle de esos 4 aspectos que los search quality raters buscan en el contenido.

(E) Experience o experiencia

Este factor ha cobrado especial importancia en los últimos años porque es el que da el toque diferenciador a cualquier contenido relevante: el de la experiencia del autor o de la marca en lo que está comunicando. Puede ser una experiencia personal o más bien laboral, pero Google entiende que de aquí es de dónde sale el verdadero conocimiento y no solo de la investigación de otras fuentes. 

Esto aplica, sobre todo, a contenidos que tienen que ver con dar una opinión sobre el uso de un producto o servicio (reseñas de producto o comparativas):

“Consider the extent to which the content creator has the necessary first-hand or life experience for the topic. Many types of pages are trustworthy and achieve their purpose well when created by people with a wealth of personal experience. For example, which would you trust: a product review from someone who has personally used the product or a “review” by someone who has not? “

Google Search Quality Raters Guidelines

Prueba del peso que tiene esto es la Product Reviews Update, un sistema del algoritmo de Google para valorar este y otros aspectos en las reseñas de productos. A raíz de esta evaluación de este tipo de contenidos, Google lanzó una guía oficial sobre cómo escribir buenas reseñas de productos que te recomendamos leer si te dedicas a ello.

👉 Un apunte: no siempre es imprescindible tener experiencia formal y contrastada (profesionales reconocidos o con certificaciones) aunque es muy recomendable para temas YMYL que luego veremos. La experiencia diaria puede ser suficiente en la mayoría de los casos y no se exige tener una formación o capacitación en ello.

(E) Expertise o conocimiento

Este aspecto valora el conocimiento que demuestra un autor o el sitio web en general sobre un tema, y que puede venir de la experiencia o no. En algunos casos, obtener conocimiento a través de la investigación de fuentes de información es suficiente, pero en otros es posible que se valore más ser un experto en la materia. Y esta condición de experto suele ir ligada a la experiencia profesional.

Por ejemplo, ¿no está más capacitado un agente de Hacienda para hablar sobre impuestos que una persona que no tiene ningún cargo relacionado con las finanzas? Un ejemplo similar poner Google, pero con los electricistas:

“Consider the extent to which the content creator has the necessary knowledge or skill for the topic. Different topics require different levels and types of expertise to be trustworthy. For example, which would you trust: home electrical rewiring advice from a skilled electrician or from an antique homes enthusiast who has no knowledge of electrical wiring?”

Google Search Quality Raters Guidelines

De nuevo: no es un requisito indispensable para muchos temas, pero sí muy deseable para los de tipo YMYL y que luego veremos.

(A) Authoritativeness o autoridad

Para Google, hablar de autoridad es hacerlo de la reputación que tiene tanto un sitio como un creador en relación a una temática. Es decir, que sea conocido por ser experto en ello y por lo tanto una fuente de información fiable.

Para medir esta reputación no solo va a contar la información que haya disponible sobre el autor o los autores de los contenidos del sitio, sino también las referencias externas como citas y menciones en otras páginas o incluso en redes sociales.

El ejemplo más obvio es uno de los que da Google y que se refiere a información sobre trámites burocráticos, como sacar un pasaporte. Para ello tendrá más autoridad y deberemos fiarnos antes de la página oficial de nuestro gobierno que de cualquier otra:

“Consider the extent to which the content creator or the website is known as a go-to source for the topic. While most topics do not have one official, Authoritative website or content creator, when they do, that website or content creator is often among the most reliable and trustworthy sources. For example, a local business profile page on social media may be the authoritative and trusted source for what is on sale now. The official government page for getting a passport is the unique, official, and authoritative source for passport renewal. “

Google Search Quality Raters Guidelines

(T) Trustworthiness o fiabilidad

La fiabilidad es el aspecto más importante de todos y determinante a la hora de los evaluadores califiquen un contenido como de bajo E-E-A-T. ¿Por qué? Porque tiene que ver con la exactitud, la seguridad y la honestidad de la información que se aporta:  “Consider the extent to which the page is accurate, honest, safe, and reliable”.

Y esto tiene mucho que ver con el propósito de esa información: ¿quiere ayudar o por el contrario, engaña o perjudica a las personas? Por ejemplo, un contenido engañoso y poco fiable sería una reseña de un producto hecha solo para vender, porque deja de lado aportar datos valiosos como la experiencia sincera del autor con el producto, o profundizar en recomendaciones de quién puede utilizarlo o no y de qué forma: “Product reviews should be honest and written to help others make informed purchasing decisions (rather than solely to sell the product)”.

Lo mismo en todo contenido de temas sensibles para la sociedad (YMYL), como son la salud o las finanzas. Cualquier información poco precisa, falsa o que de a pensar en engaño o estafa, será valorada con un bajo E-E-A-T y no importará la experiencia, el conocimiento o la autoridad:

“Trust is the most important member of the E-E-A-T family because untrustworthy pages have low E-E-A-T no matter how Experienced, Expert, or Authoritative they may seem. For example, a financial scam is untrustworthy, even if the content creator is a highly experienced and expert scammer who is considered the go-to on running scams!”

Google Search Quality Raters Guidelines

Además del contenido, se valoran otras señales de esta fiabilidad según el tipo de página, como por ejemplo que una tienda online de garantías de pago seguro y de disponer de un servicio de atención al cliente. 

En todas, para confirmar la confianza que pueden tener los usuarios en ese proyecto se buscará la página de información sobre el equipo o el autor y lo que otros dicen sobre él para determinar en qué medida cumple con el resto de factores del E-E-A-T.

👉 Una distinción interesante que hace Google: los posts de Social Media tienen la finalidad de entretener, así que si no son sobre cuestiones YMYL, no necesitan un alto nivel de confianza.

¿Cómo valoran el E-E-AT los search quality raters de Google?

Una vez vistos los factores del E-E-A-T, es interesante ver en qué consiste el proceso llamado Search Quality Rating. Se compone de dos análisis diferentes, el de la calidad global de Page Quality y el de Needs Met. Juntos, determinan:

Cada una de las partes del análisis evalúa entre 2 y 3 bloques de características, y en ellas se contemplan esos 4 aspectos del E-E-A-T que hemos visto:

Page Quality se refiere al éxito de la página en conseguir su objetivo, para lo que es determinante la calidad del contenido, y Needs Met se refiere a cómo de útil es esa página para una búsqueda. Es decir, si satisface de forma efectiva la intención de búsqueda y por lo tanto puede ser considerada un resultado relevante que deba posicionar bien.

Qué es importante en el Page Quality de las Search Quality Raters guidelines de Google

En este análisis, los evaluadores valorarán cuál es el propósito de una página (1. determining the purpose of the page), si éste es dañino o perjudicial para las personas (2. asses if page is harmful) y por último, le asignarán una puntuación global en base a la calidad que consideran que tiene en base a su propósito (3. determine the rating). 

1. Determining the purpose of the page:

Para determinar si un contenido y su website cumplen con su cometido, los evaluadores deben entenderlo a partir de lo que ven al entrar en las webs. Aquí algunos ejemplos que da el propio Google:

Otros propósitos mencionados en su guía, son: “To share information about a ”;  “To share a personal experience, perspective, or feelings on a topic”, “To demonstrate a personal talent or skill”, “To entertain”, “To allow users to post questions for other users to answer”… El cumplimiento de estos propósitos a través del contenido determinará la puntuación de las páginas.

2. Asses if page is harmful

Tiene que ver con el tema de la página analizada y que si se detecta que puede tener un impacto negativo en la salud, la estabilidad financiera, la seguridad de las personas y el bienestar social, será penalizada con la puntuación más baja (temas YMYL).

Afecta tanto a temas que son peligrosos per se, como los relacionados con actos criminales, como a los que pueden ser dañinos si la información no es la adecuada. Un ejemplo serían las inversiones financieras o las enfermedades. 

3. Determine the rating

En base a los dos puntos anteriores se otorgará una puntuación del 1 al 5. Este es el significado de cada rating:

Qué es importante en el Needs Met de las Search Quality Raters guidelines de Google

En este segundo análisis los evaluadores determinarán si la página y su contenido responden a la intención de búsqueda del usuario. Para ello (1. determine the user intent), evalúan si encaja con la búsqueda del usuario, si se entiende, si está actualizado, si es una fuente de autoridad y si después de leerlo el usuario necesitaría buscar más.

En base a esto otorgan una de estas puntuaciones: 

Estas dos puntuaciones serán una señal más que ayuden a Google a determinar qué resultados debe mostrar en primer lugar en la búsqueda. Es decir, no van a impactar directamente en el posicionamiento sino que serán un valor más a ponderar, como el propio Google aclara:

No single rating can directly impact how a particular webpage, website, or result appears in Google Search, nor can it cause specific webpages, websites, or results to move up or down on the search results page. Using ratings to position results on the search results page would not be feasible, as humans could never individually rate each page on the open web. Instead, ratings are used to measure how effectively search engines are working to deliver helpful content to people around the world. Ratings are also used to improve search engines by providing examples of helpful and unhelpful results for different searches.

Google Search Quality Raters Guidelines

¿Cuáles son las puntuaciones posibles de la evaluación del E-E-A-T?

Aunque no hay un valor numérico que ni los evaluadores humanos ni Google puedan darle a un sitio web y a su contenido, sí puede clasificarlos según un muy bajo, bajo, alto o muy alto E-E-A-T.

A continuación hemos extraído las citas más importantes de las directrices oficiales sobre cada tramo (indicamos el capítulo para que lo puedas consultar):

Capítulo 4.5.2 – Muy bajo E-E-A-T 👎

“If the E-E-A-T of a page is low enough, people cannot or should not use the MC of the page. If a page on YMYL topics is highly inexpert, it should be considered Untrustworthy and rated Lowest. Use the Lowest rating if the website and content creator have an extremely negative reputation, to the extent that many people would consider the webpage or website untrustworthy.”

Capítulo 5.1 – Bajo E-E-A-T 🪫

Low quality pages often lack an appropriate level of E-E-A-T for the topic or purpose of the page. Here are some examples:

• The content creator lacks adequate experience, e.g. a restaurant review written by someone who has never eatenat the restaurant
• The content creator lacks adequate expertise, e.g. an article about how to skydive written by someone with no expertise in the subject
• The website or content creator is not an authoritative or trustworthy source for the topic of the page, e.g. tax form downloads provided on a cooking website.
• The page or website is not trustworthy for its purpose, e.g. a shopping page with minimal customer service information

Capítulo 7.3 – Alto E-E-A-T 👍

“Pages with High E-E-A-T are trustworthy or very trustworthy. Experience is valuable for almost any topic. Social media posts and forum discussions are often High quality when they involve people sharing their experience. From writing symphonies to reviewing home appliances, first-hand experience can make a social media post or discussion page High quality.”

Capítulo 8.3 – Muy alto E-E-A-T 🔋

“Very high E-E-A-T is a distinguishing factor for Highest quality pages. A website or content creator who is the uniquely authoritative, go-to source for a topic has very high E-E-A-T. A content creator with a wealth of experience may be considered to have very high E-E-A-T for topics where experience is the primary factor in trust. A very high level of expertise can justify a very high E-E-A-T assessment. Very high E-E-A-T websites and content creators are the most trusted sources on the internet for a particular topic.”

Temas YMYL (Your Money Your Life) y cómo afectan a la búsqueda en Google

Lo primero que evalúan los search quality raters es el propósito de una página para conocer si su objetivo es ayudar a las personas. Pero luego le sigue la temática, y si ésta tiene que ver con el bienestar y la salud de las personas a todos los niveles, pasa a considerarse de tipo YMYL o Your Money Your Life. 

¿Qué tipos de temas YMYL existen?

Los temas sensibles YMYL están clasificados en 4 grupos:

 ● YMYL Health or Safety: temas que podrían perjudicar la salud mental, física y emocional, o cualquier forma de seguridad, como la seguridad física o la seguridad en línea.

 ● YMYL Financial Security: temas que podrían perjudicar la capacidad de una persona para mantenerse a sí misma y a su familia.

 ● YMYL Society: temas que podrían afectar negativamente a grupos de personas, cuestiones de interés público, confianza en las instituciones gubernamentales…

  ● El propio tema es peligroso: temas relacionados con autolesiones, actos delictivos o extremismo violento.

En todos estos temas, cualquier inexactitud en los datos podría causar daño en las personas e incluso tener un fuerte impacto en la sociedad: 

“For example, mild inaccuracies or content from less reliable sources could significantly impact someone’s health, financial stability, or safety, or impact society, for topics like: symptoms of a heart attack, how to invest money, what to do if there is an earthquake, who can vote, or needed qualifications for obtaining a driver’s license”

Google Search Quality Raters Guidelines

En todos estos temas, los 4 factores del E-E-A-T deben trabajarse y poner el foco en la verificación de datos y la actualización del contenido para que siempre sea exacto, cierto y 100% fiable. Además, será crucial que esté hecho por personas expertas, con conocimiento y cierto nivel de autoridad.

Una ayuda para distinguir si un tema es YMYL o no es la tabla facilitada por Google y que puedes ver y descargar aquí:

YMYL y Google: un buen ejemplo de cómo funciona el E-E-A-T en SERPs

Visto lo visto, no deberíamos extrañarnos que al hacer ciertas búsquedas en Google lo primero que veamos sean resultados de páginas que cumplen los 4 factores del E-E-A-T y que se prioricen instituciones y organismos (y no blogs). Así sucede con “cómo bajarle la fiebre a un bebé”:

Al ser una cuestión de salud, el buscador prioriza fuentes de alta fiabilidad como es la web de una clínica médica (y que aparece como destacado). Si ojeamos el resto de resultados, van todos en la misma línea; solo una vez que nos ha ofrecido la información más experta aparece como opción un blog sobre bebés y maternidad casi al final del ranking.

¿Qué puede pasar si ignoro las directrices de Google para temas YMYL?

El que avisa no es traidor, y Google ya hizo un barrido de resultados poco fiables para este tipo de temáticas en 2018 con su sonada Medic Update. En realidad, formó parte de una mejora más amplia del algoritmo, pero gran parte de los sitios web afectados fueron sobre salud y muchos perdieron hasta un 50% de su visibilidad:

Así que para evitar este tipo de caídas con las mejoras que aplica cada año Google, mejor hacer los deberes.

Cómo trabajar y mejorar el E-E-A-T de tu web

Para mejorar el E-E-A-T para el posicionamiento orgánico de un proyecto web hay que tener en cuenta varios aspectos de 4 bloques fundamentales: el contenido relevante y de calidad, la autoría, la reputación externa y la confianza y la seguridad.

Los hemos definido leyendo la guía para los evaluadores de la búsqueda y en cada uno vamos a ver varias acciones concretas. Como iremos indicando, algunas serán más o menos vitales para según qué temáticas o tipos de negocio online.

Contenido relevante y de calidad

Aquí entran todos los puntos clave que tienen que ver con el contenido (la información que damos), y que siempre tiene que ser útil para el usuario. Eso, para Google es sinónimo de calidad. Para ello…

1. Sigue las directrices de Google para crear contenido útil, fiable y centrado en las personas

Es decir: contenido de calidad. Para Google esto es sinónimo de un contenido relevante que ayude al usuario a encontrar una respuesta apropiada a su consulta. Esto quiere decir que el contenido debe crearse para las personas, para resolver sus necesidades, y no para posicionar:

“El sistema de contenido útil se introdujo el año pasado para asegurar que los usuarios que hicieran búsquedas vieran contenido creado principalmente por personas, en lugar de contenido creado con fines de posicionamiento en las búsquedas”.

Por lo tanto, siempre que nuestros contenidos vayan en línea a las directrices de Google para crear contenido útil y de calidad, y que demostremos las cualidades E-A-A-T, podremos posicionar y ser visibles en el buscador. 

Exacto: los aspectos E-E-A-T son un añadido más, una señal más a tener en cuenta. La base es el contenido relevante. Estas son algunas premisas que indican que el contenido se crea para las personas y que es útil, fiable y de calidad:

☑ Está apoyado en información, investigaciones, informes o análisis originales. A partir de ellos el autor habla del tema desde una perspectiva útil e interesante y de forma completa y exhaustiva.

☑ El título es descriptivo de acuerdo al contenido y no ha sido exagerado para prometer respuestas que no se dan en el texto.

☑ Está basado tanto en la experiencia del autor como en la información de otros expertos en la materia. Da un punto de vista nuevo para aportar valor. 

☑ Gracias su conocimiento profundo del tema, la revisión de fuentes de autoridad y su enfoque diferencial, se podría esperar verlo publicado o referenciado en una revista especializada.

☑ Existe una lista de referencias bibliográficas, datos del autor del contenido e información de su experiencia con la temática.

☑ Su presentación es agradable a la lectura: sin faltas de ortografía o de estilo, adaptabilidad en móviles y tablets y, si tiene anuncios, no dificultan la interacción. 

Este es un resumen de cada una de las directrices para el contenido útil de Google y que te recomendamos leer para ampliar la información. Pero, en definitiva, se trata de crear contenido nuevo y diferenciador que aporte valor al usuario y que tenga nuestro sello de identidad. Es decir, que refleje nuestra experiencia sobre un tema. Solo así posicionará alto en las SERPs y empezaremos a ser referentes para los usuarios que nos visitan.

2. Evita caer en prácticas reconocidas como Spam por Google

Saber cómo has de crear el contenido es fundamental, pero más útil aún saber lo que no has de hacer (y más aún con la llegada de la IA a nuestras vidas). Por eso, no has de dejar de lado las directrices anti-spam básicas por las que se rige Google.

Algunas de las más importantes son:

• Traducciones automáticas de contenidos publicadas sin revisión ni edición humana algunas.
• Textos generados automáticamente y publicados sin importar su calidad ni la experiencia de usuario.
• Texto fruto de combinar contenidos de otras páginas y no aportar ningún valor añadido
• Texto que no se entiende al leerlo pero sí contiene palabras clave

Además, se mencionan los textos parafraseados, las técnicas de ofuscación y el raspado de feeds o de resultados de búsqueda. Es decir: contenido creado para posicionar y no para las personas. 

👉 Si has incorporado la IA en tu flujo de trabajo, consulta los dos contenidos oficiales que ha creado Google al respecto:  Usos prohibidos de la IA + Guía del contenido generado por IA.

3. Investiga muy bien a tu usuario para cubrir su intención de búsqueda

Para que el contenido sea útil para el usuario no solo debes ofrecer un buen contenido, si no la información exacta. Debe ceñirse a la intención de búsqueda del tipo de consulta específico y no a otro. 

En nuestra guía sobre Cómo hacer un entities y keyword research hablamos de los 4 tipos de search intent principales y de los tipos de keywords que existen. Esta información te dará una pista de la acción que entraña una búsqueda (informarse, comparar productos o servicios, comprar…) para poder adaptar tu publicación.

Cómo hacer un keyword & entities research [con Keytrends]

Pero aún viene algo más importante: investigar esa intención de búsqueda más a fondo para trabajar la semántica del contenido. Esto significa incluir preguntas relacionadas, búsquedas sugeridas, keywords y entidades que ayudarán al buscador a analizar el artículo mientras resuelves de forma completa la necesidad del usuario.

Esta información está disponible en las propias SERPs de Google y en herramientas gratuitas, pero en estos casos has de hacer varias búsquedas y saltar de resultado en resultado para obtener más información (abriendo 15646 pestañas 😅). Puedes automatizar esta tarea utilizando el Asistente de contenido con IA de Keytrends, con el que puedes obtener datos de consultas de usuario como preguntas relacionadas y búsquedas sugeridas y arrastrarlos a la hoja de trabajo:

Además, será importante que le eches un ojo a los resultados que ya están posicionando para orientar mejor tu contenido utilizando el apartado Competitors Headings del Copilot:

Si ya eres usuario de Keytrends, puedes detectar qué publicaciones de la web tienen un mayor potencial de mejora del contenido y de posicionamiento gracias al Score que hemos incorporado en el apartado My Search Console Data. 

Muchas veces que una URL tenga muchas impresiones y pocos clics se debe a que aparecemos para varias queries que no hemos contemplado en el contenido, y esto lo tenemos en cuenta para la ponderación de ese Score:

Podemos enseñarte a utilizarte esta y otras funciones para hacer crecer tu negocio con Keytrends en una mini formación gratuita, solo tienes que escribirnos o agendar aquí abajo:

4. Mantén tu contenido publicado al día 

La actualización del contenido está muy relacionada con cubrir el search intent y ofrecerle al usuario lo que espera. Esto es importante en general para evitar dar datos desfasados o mencionar hechos que con el tiempo se ha probado que son falsos o que han surgido novedades al respecto. 

Esto es algo que se menciona en las Search Quality Raters guidelines, donde se hace énfasis en cierto tipo de webs (noticias, tiendas online, webs sobre productos…): 

5. Ten la topical authority en mente al crear tu estrategia de contenidos

La topical authority, autoridad tópica o autoridad temática es una baza que sí o sí has de jugar, porque trabaja todos los factores del E-E-A-T. 

Su nombre lo dice todo: cuando un sitio web tiene una buena autoridad temática significa que tiene el status de experto en área de negocio concreta, y que solo a través de su contenido una persona podría obtener la información suficiente para resolver sus necesidad o tomar decisiones de compra. Sin necesidad de hacer más búsquedas en Google y permaneciendo en esa misma web.

Ese tiempo y toda la interacción que implica tiene un significado muy claro para los sistemas del algoritmo de Google:

✔ El contenido es útil para el usuario	✔ La información es de calidad	✔ El sitio web es experto en el tema
✔ Los autores tienen el suficiente conocimiento	✔ El contenido transmite la experiencia de la marca	✔ El usuario confía en la fuente

¿Cómo consigue un proyecto web transmitir todo esto? Además de trabajando el E-E-A-T a nivel global, implementando una estrategia de contenidos que logre ofrecer toda la información que pueda buscar una persona acerca de un tema. 

Esto incluye crear contenido informativo sobre los temas principales, sus relacionados y resolver dudas y preguntas creando una estructura de artículos pilares y artículos cluster (o pillar pages y topical clusters en inglés). 

Así, nos aseguramos cubrir todos los subtemas que puedan tener que ver con un gran tema principal para que el usuario tenga toda la información que busca en mismo lugar y en paralelo, trabajamos la estructura de enlaces internos (que, a su vez, ayuda a que los crawlers lleguen a todos los rincones de nuestra web).

En esto consiste la autoridad tópica a grandes rasgos, pero te contamos todos sus entresijos (incluidos los de tipo técnico) en nuestra guía de topical authority.

Topical authority (autoridad temática): guía completa en español [2023]

La autoría del contenido

La autoría es una de las señales que Google utiliza para valorar el E-E-A-T de una página y del sitio web en su totalidad. Antes podía decirse que dejar clara la información sobre el autor de un contenido era fundamental para las páginas YMYL, pero a fecha de 2023 esta figura se está convirtiendo en imprescindible en todo tipo de sitios, más aún con el auge de la inteligencia artificial.

Y es que… ¿a quién crees que un usuario preferiría leer al buscar información sobre un problema de salud, a un médico real y experto en el área o a una máquina? O un usuario que está valorando la compra de un producto, ¿no confiará más en un autor referenciado por ser experto en el sector (por ejemplo, un geek de los gadgets tecnológicos) que en un desconocido?

El que un contenido carezca de autor, que no haya información sobre él o que carezca de experiencia en el tema puede ser un motivo para que Google considere un contenido de baja calidad, y en sus Quality Raters Guidelines encontramos varios ejemplos de ello:

En este caso se hace referencia tanto al desconocimiento del autor en el tema como a la baja calidad del contenido, por lo que merece la puntuación más baja. Esto también aplica al sitio web en global: debe estar lo más claro posible quién lo ha creado y con qué objetivo.

En este otro caso no hay datos ni del autor del sitio ni del contenido concreto, con el agravante de que es una temática YMYL (salud). Por ello, Google la declara una fuente no fiable y sin autoridad, conocimiento ni experiencia.

Por eso, y a 2023, ya es VITAL incluir al autor y el máximo de información posible sobre él en el contenido y en otros apartados de la web. Por ejemplo, en el de equipo. O en el de noticias, donde se recopilen publicaciones donde el autor y otros miembros del equipo aparezcan referenciados. Recuerda: la expertise y el conocimiento de ese autor deben estar alineados con la temática de la web.

Marie Haynes menciona un buen ejemplo al respecto y que demuestra que ya no es suficiente con ser redactor o periodista profesional:

“This is extremely important! Think of how many sites writing on YMYL topics have articles that are written by people who are fantastic journalists, but who have no actual real life experience on the topic on which they are writing.“

Marie Haynes

❗Ojo: como Google valora el E-E-A-T en su globalidad tanto en un contenido concreto como en el sitio web, es posible que éste goce de tanta reputación en el sector que no importe que el autor de un artículo no sea un referente.

Por ejemplo, Emprendedores.es no facilita información de su equipo de redacción, pero es toda una autoridad en la materia y que otras páginas enlazan continuamente.

¿Y tú, crees que los demás te consideran como tal en tu temática? Si todavía no eres conocido en tu ecosistema, es mejor que trabajes tu E-E-A-T a través (¡entre otros aspectos!) de la autoría. 

¿Cómo saber si Google me ve como un autor experto?

Fácil, haz lo que hace Google: rastrear las SERPs en busca de señales de tu autoridad. Busca tu nombre en relación a tu área de expertise o al sector de tu negocio y observa si:

• Apareces referenciado/a en otras páginas web que no sean la tuya o la de tu proyecto.
• Hay varias señales de que te mantienes activo en el sector: por ejemplo, publicaciones de redes sociales, sean las tuyas o las de tu proyecto.
• No olvides hacer búsqueda de imágenes y (sobre todo) de vídeos: éstos últimos indican que participas en otros canales que no sean el tuyo. Si están especializados en tu área, mejor: es una señal muy potente de que tu profesionalidad está reconocida.
• Ojea Google News y si los medios se hacen eco de tu trabajo; esto te dará puntos de reputación extra.

Hemos hecho la prueba con nuestro CEO, Daniel Pinillos, y parece que al menos se merece un notable:

Recuerda que esto es algo deseable pero no imprescindible, excepto en temáticas YMYL.

Consejos para trabajar tu autoría para el E-E-A-T

Para que Google y sus evaluadores puntúen tu contenido y su sitio web con una buena Page Quality es aconsejable:

1. Monitoriza tu reputación de marca

Y si ves señales negativas (malas reseñas, comentarios despectivos en foros…) intenta solucionarlas. Google entiende que esto no significa que des un mal servicio, y tendrá en cuenta todas las valoraciones que sus search quality raters encuentren: 

“Try to find enough reviews to understand a range of customer opinions and experiences, and read the details of negative reviews and low ratings before inferring that the business overall has a negative reputation. A few negative customer service reviews are typical for businesses such as stores or restaurants.”

Google Search Quality Raters Guidelines

Si no tienes valoraciones o una reputación formada no te preocupes, Google contempla que muchas personas no tienen una marca personal o no son conocidas en su sector. En este caso, tendrán más peso otros aspectos de tu contenido.

2. Indica toda la información posible

Tanto en la web, como en cada contenido: Google espera saber qué tipo de creador está detrás de las páginas (individuos, empresas, fundaciones, instituciones…) y quién es el autor de los contenidos. 

También espera que haya una manera de contactar con ellos, en especial si la temática del sitio implica la gestión de datos personales. El simple hecho de que un usuario pueda crearse una cuenta y de ciertos datos, convierte esto en indispensable:

“Any site that handles personal, private or sensitive data must provide extensive contact information. This includes sites that ask users to create passwords, share personal information, or conduct financial transactions”.

El objetivo de esto es transmitir seguridad y confianza al usuario, y en negocios que impliquen la realización de un pago (tiendas online y otros) es indispensable.

3. Habilita un servicio de atención al cliente

Muy relacionado con esto último, si habilitas un servicio de mensajería o incluso un chat en tiempo real todavía ganarás más puntos y darás más seguridad al usuario. Junto con el resto de acciones, transmites que detrás de la web hay personas reales dispuestas a ayudar. Esto depende de la naturaleza de tu proyecto, no siendo necesario en el caso de un blog personal.

4. Enlaza a tus redes sociales

Esta es una recomendación general y casi obligatoria para creadores de contenido individuales y que prefieren utilizar un alias para identificarse, porque las redes sociales son una manera de rastrear su identidad. 

Y, para todos, es una forma de que las personas, los evaluadores y Google sepan más de nosotros. Esto ayudará a confirmar nuestra experiencia en una materia y que los demás la reconocen a través de la interacción con nuestros posts:

“Popularity, user engagement, and user reviews can be considered evidence of reputation for non-YMYL websites: websites can be considered to have a positive reputation if they are popular and well-known for their topic or content type”. 

Además, publicar a menudo es señal de contenido actualizado y de que el proyecto sigue operativo.

5. Habilita los datos estructurados de autoría

Un paso extra de cara a las arañas de Google es incluir en el código de tu web los rich snippets específicos para el E-E-A-T. Permiten añadir al autor, su página web personal, indicar su profesión o cargo dentro de la organización y el nombre de ésta. También indican las fecha de publicación y/o de modificación del artículo.

6. Colabora con profesionales en tu proyecto web

Desde diseñadores, redactores, programadores hasta los equipos de ventas o de atención al cliente, intenta que tengan cierta reputación en su sector y que se impliquen en la difusión de tu negocio. Inclúyelos en tu página de equipo.

Estas 6 son algunas de las señales que Google ya está buscando en artículos y páginas web, y que aunque para muchos proyectos son de carácter recomendados, son OBLIGATORIOS para contenidos y proyectos YMYL.

Tómate aún más en serio la autoría si eres un proyecto YMYL

No queremos dar por zanjado este apartado sin insistir en la importancia que tiene la autoría en proyectos de temática YMYL:

“For pages that require a high level of trust, information about who created the content and who is responsible for the content is critical”. 

La sentencia es clara y en las directrices para evaluadores, se especifican los motivos relacionados con la autoría por los que un sitio YMLY puede ser considerado de baja calidad (si, además, se determina que el propósito y la temática del sitio YMYL pueden ser dañinos para las personas):

Por ejemplo, este sitio web que trata temas de salud ha sido calificado de no fiable y con un Page Quality bajo por no contener información de sitio ni de autoría, además de ofrecer contenido desinformado y mal escrito:

En definitiva: la autoría es un aspecto imprescindible para obtener un buen nivel de E-E-A-T ante los ojos de Google y sus evaluadores pero más que eso, es fundamental para que tu audiencia confíe en ti (y te compre).

La reputación externa de tu proyecto

Desde siempre, Google ha valorado las señales que vienen de fuera de una web para saber qué opinión tienen los demás de ella. Antes, con los backlinks, y que era todo un reconocimiento a la autoridad del contenido enlace. Ahora todo cuenta y estas son las 4 áreas en las que debes trabajar:

1. Obtén reseñas positivas en tu web y fuera de ella

Para Google, las reseñas son uno de los reflejos de la reputación que tiene un marca: “A website’s reputation is based on the experience of real users and the opinions of people who are experts”, así que los evaluadores van a hacer una reputation search que les ayude a determinar si un sitio tiene un propósito dañino o no es de fiar.

“Reputation research is especially important for detecting untrustworthy websites and content creators. Content may look great on the surface, but reputation research can expose scams, fraud, or other signs of harm. You never know what you will find unless you look! Therefore, reputation research is required for all PQ rating tasks.” 

Google Search Quality Raters Guidelines

Los evaluadores buscarán todo tipo de reseñas disponibles en cuanto a tu producto y/o servicio y tratarán de leer el texto además de fijarse en la puntuación general o en las estrellas. 

De todas formas, Google es muy consciente de que existe fraude alrededor de las opiniones y este no es un factor determinante para el E-E-A-T o tu posicionamiento, sino uno más que se pondera con el resto.

Para contrarrestar el efecto que puedan tener las valoraciones que tú no controlas, es muy recomendable implementar un sistema de comentarios u opiniones dentro del sitio.

Marie Haynes  aconseja observar si nuestros competidores tienen más o menos reviews que nosotros, cómo son y cuál es el sentimiento general que se desprende de ella (positivo o negativo). Esto nos dará una pista del nivel de autoridad de nuestra competencia.

2. Trabaja tu estrategia de enlaces externos o linkbuilding

Los enlaces externos son el otro reflejo de la reputación y sobre todo, de la autoridad de una marca. Es más: son muy importantes porque contienen veredictos, afirmaciones y opiniones que no han sido lanzados por la propia marca sino por otros que están reconociendo su expertise.

Es por eso que en las Search Quality Raters guidelines se aconseja a los evaluadores buscar contenidos que hablen de ella como artículos de noticias, entradas de blog, contenido en revistas, foros y organizaciones independientes…

¿Wikipedia? Sí, has leído bien. Aunque sean enlaces no follow y no contribuyan al PageRank, sí lo hacen con tu autoridad de marca. Y es una señal poderosísima porque no todas las empresas pueden tener una página propia en Wikipedia; para eso la información de la compañía debe pasar por un proceso de verificación. Como dice Marie Haynes, sin autoridad no hay Wikipedia, y sin Wikipedia, no hay autoridad.

Pero el resto de enlaces también son importantes, en especial si provienen de fuentes expertas y que tengan relación con tu sector.  Recuerda: es preferible tener menos enlaces, pero de mayor calidad y afinidad semántica. Si cumplen con esto, a la vez estarás trabajando tu topical authority.

➕ Un plus: intenta que al menos una parte de estos enlaces vengan en forma de menciones naturales, porque Google tiene medios para determinar cuando un link ha sido comprado o acordado. 

3. Conecta con otros profesionales y aporta valor a tu comunidad

Muy ligado a estar presente en las redes sociales. Debes identificar dónde están los profesionales de tu sector, unirte y establecer conexiones, porque serán las que te darán voz. ¿Cómo? Publicando contenido original, de valor y con el punto de vista único que te da tu experiencia (recuerda que es una de las E del E-E-A-T).

Un buen apunte de Marie Haynes: conecta con periodistas de medios de tu sector. Si te conocen a ti y a tu proyecto, es más probable que podáis aparecer en una publicación. Marie también aconseja HARO para obtener colaboraciones.

Por ejemplo, desde Keytrends hemos impulsado las relaciones con medios de comunicación afines al ámbito tecnológico, del marketing y las startups:

4. Estate al día de las últimas tendencias de tu sector

Además, intenta estar al día de las tendencias de tu sector para crear contenido alrededor de ellas, tanto en tu cuenta personal como en la de tu negocio. Hacerlo hará que transmitas una alta autoridad en tu temática, tanto en redes sociales como en tu web, y tendrá dos efectos muy positivos para el E-E-A-T:

• Por un lado serás visto como referente y atraerás a otros profesionales de tu sector, que crearán interacción y conexión contigo en Social Media. Esto hará que obtengas menciones y colaboraciones para aparecer en otros proyectos web y ya sabes lo que eso significa: enlaces entrantes de calidad para tu página.
• Por otro, inspirarás mucha más seguridad y confianza al usuario, pero también a Google y a sus evaluadores.
• No menos importante: cubrir las tendencias en el momento en el que aparecen puede aumentar tu visibilidad en buscadores muy por encima de tu competencia, porque pocas empresas tienen una estrategia de detección de tendencias real time y de publicación de contenido fresco. Muchas de esas consultas que por su alto crecimiento están siendo tendencias surgen de forma espontánea cada día (se estima que un 15% de las búsquedas en Google son nuevas) y por eso, su competencia es muy baja. 

Puedes detectar estas búsquedas revisando de forma manual Google Trends o con el buscador automático de tendencias de Keytrends, con el que obtienes a diario un listado actualizado con las nuevas tendencias:

Podemos enseñarte a utilizarte esta y otras funciones para hacer crecer tu negocio con Keytrends en una mini formación gratuita, solo tienes que escribirnos o agendar aquí abajo:

La confianza y la seguridad que transmites

Como hemos visto en el apartado para los sitios web YMYL, con el E-E-A-T Google pone mucho énfasis en la seguridad de las personas y, por lo tanto, revisa el nivel de seguridad y de confianza que ofrece una página web en su totalidad y cada uno de sus contenidos.

En realidad, todos los aspectos anteriores que hemos visto que se pueden trabajar contribuyen a fomentar la confianza del usuario y son buenas señales para los quality raters. ¿Pero qué otras pequeñas acciones podemos implementar para no dejar espacio a la duda?

1. Incluye tu “NAP”: Name, Address and Phone

Como ya hemos dicho, para según qué tipo de negocios es fundamental que haya datos de contacto en la web para que las personas puedan resolver dudas o pedir ayuda con cualquier incidencia que tengan. Pensemos en un software, una empresa de seguros, de banca, de citas médicas o una tienda online. Incluso una tienda física (imprescindible para el SEO local).

La forma de incluir estos datos no es banal y Cyberclick aconseja escribirlo siempre en el mismo orden y de la misma manera en todos los canales y plataformas que estemos (también de Social Media).

Además, es buena idea facilitarle a Google encontrar esta información usando los datos estructurados de Postal Adress y de Contact Point.

2. Consigue reseñas verificadas de forma independiente

Arriba también hemos recalcado la importancia de las valoraciones. Pero aquí queremos hacer un apunte en referencia a los e-commerce, y es que todavía se añade más fiabilidad cuando las reviews están verificadas por alguien externo, como por ejemplo Trustpilot (las propias pueden eliminarse e incluso introducirlas nosotros mismos). No solo pienses en tiendas online, mira Holded, un software de gestión empresarial 360º:

Aún así, también es imprescindible tener un sistema de opiniones interno que invite a los compradores a participar. Por ejemplo, ofreciendo puntos, recompensas y descuentos. Y por supuesto, incluye testimonios de uso reales de tu producto o servicio en la página de inicio.

3. Deja claro que tu web es segura y que cumple con la legalidad

Cuando creas un proyecto web esto es lo primero que todos dejamos listo, pero por si acaso, no olvides incluir todas las páginas legales necesarias. Su texto debe estar adaptado a tu tipo de negocio y a los datos que de usuario que utilices tú y las herramientas de terceros que uses. 

Además, puede ser aconsejable que informes sobre las medidas de seguridad que has tomado para que los datos de los usuarios estén protegidos, así como los pagos (si vendes un producto o servicio). Google le hace referencia en sus directrices para evaluadores:

Por último, si tienes el reconocimiento de alguna entidad o si has recibido premios, muéstralo en tu web. Al final todo suma para tu credibilidad.

¿Muchas cosas? Como siempre con SEO, Content y Google, sí, muchas. El E-E-A-T es un tema complejo y aunque hemos querido resumirlo todo y presentarlo de forma muy clara, nada mejor para acabar que una buen mapa mental de todo lo que puedes hacer para trabajar el E-E-AT en tu web.

Además, y por si te has quedado con ganas de más, Search Engine Journal trata el tema desde una vertiente más técnica (¿te has parado a pensar en cuál es el papel de los anchor texts en todo esto?). 

Solo una última cosa: el contenido es el medio para lograr un alto E-E-A-T, ¿así que por qué no hablamos un rato sobre cómo puedes crearlo de forma ágil, con ayuda de la IA y datos, con nuestra herramienta Keytrends?

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Referencias:

• Ahrefs. (2019). E-A-T SEO: Qué es y cómo mejorar tu posicionamiento. Recuperado el 22 de abril de 2023, de https://ahrefs.com/blog/es/eat-seo/
• Bring Connections. (2021). E-A-T SEO: Qué es y cómo aplicarlo en tu estrategia de contenidos. Recuperado el 22 de abril de 2023, de https://bringconnections.es/eat-seo/
• Google Developers. (2022). Google Rater Guidelines: E-A-T. https://developers.google.com/search/blog/2022/12/google-raters-guidelines-e-e-a-t
• Google. (2019). Directrices de evaluadores de la calidad de búsqueda de Google [PDF]. https://static.googleusercontent.com/media/guidelines.raterhub.com/es//searchqualityevaluatorguidelines.pdf
• Google Developers. (2022). Creating helpful content. Retrieved October 30, 2022, from https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content?hl=es#how-the-content-was-created
• Google Developers. (2022, October 12). Helpful content update. Retrieved October 22, 2023, from https://developers.google.com/search/updates/helpful-content-update?hl=es
• Google. (2022). Spammy automatically generated content. Google Search Central. Retrieved April 22, 2023, from https://developers.google.com/search/docs/essentials/spam-policies?hl=es#spammy-automatically-generated-content
• Haynes, M. (2022). E-A-T and SEO: How to create content that Google loves. Marie Haynes Consulting Inc. https://www.mariehaynes.com/resources/eat/
• Marketing4ecommerce.net. (2022). Qué es EAT en SEO: cómo potenciar tu experiencia, autoridad y confiabilidad. https://marketing4ecommerce.net/que-es-eat-en-seo-como-potenciar-tu-experiencia-autoridad-y-confiabilidad/
• Schwartz, B. (2018, August 2). Google Medic Update: Many Medical Sites Hit Hard. Search Engine Roundtable. Recuperado el 22 de abril de 2023, de https://www.seroundtable.com/google-medic-update-26177.html
• Sistrix. (2018). Actualización algorítmica Google: finanzas y salud son los afectados. Recuperado el 22 de abril de 2023, de https://www.sistrix.es/blog/actualizacion-algoritmica-google-finanzas-y-salud-son-los-afectados/
• Patel, N. (2022, January 10). Google E-A-T & How to Demonstrate First-Hand Experience. Search Engine Journal. Recuperado el 22 de abril de 2023, de https://www.searchenginejournal.com/google-e-e-a-t-how-to-demonstrate-first-hand-experience/474446/