Guía de Content Marketing

El content marketing es la estrategia de marketing digital que se centra en la creación de contenidos relevantes y útiles para el usuario con el objetivo de llegar a potenciales clientes, dar a conocer el producto y la marca y generar más ventas. Es una estrategia que es multicanal porque el contenido se crea y se distribuye en varios canales: Social Media, E-mail, Vídeo, Blog, Web…

Pero el marketing de contenidos, ¿funciona? Las estadísticas hablan por sí solas: un 81% de las empresas consideran el content marketing una estrategia fundamental de su core business, porque les ayuda a llegar a potenciales clientes y a conseguir más ventas.

Esto es gracias a que el contenido útil ayuda a las empresas a posicionarse como un referente en su sector, a colarse en el top of mind de sus potenciales clientes. En paralelo, ayuda a atraer inversores y a medios y portales especializados.

En esta guía de content marketing vamos a ver todos los pasos para crear tu estrategia de contenidos para tu proyecto. Empezaremos preparando el terreno con las consideraciones de tu negocio que tienen que ver con la situación de la que partes y qué quieres conseguir. También sobre los recursos con los que cuentas.

Luego, es imprescindible que conozcas los pasos básicos para crear tu estrategia de contenidos y ponerla en marcha. Nos detendremos en cada uno y explicaremos cómo llevarlos a cabo. Y como no, sabrás qué has de analizar y cómo una vez tu contenido esté en circulación para juzgar con todos los datos sobre la mesa si está funcionando o no. 

Como ves, trabajar los contenidos es mucho más que buscar keywords y crear artículos al tuntún. En esta guía veremos todo esto y más, porque también te chivaremos cómo gestionar de principio a fin tu estrategia de contenidos con una herramienta que te haga todo más fácil.

Beneficios del content marketing para tu empresa

Antes, vale la pena que conozcas las ventajas de apostar por los contenidos:

1. El marketing de contenidos es la estrategia más económica pero más efectiva que existe

Lo primero es lo primero, y es que la generación de contenidos te va a salir muy barata si la comparamos con otras formas de promoción y de adquisición del marketing tradicional. Exactamente, un 62% más. 

Sus resultados también son mejores y los contenidos digitales son capaces de generar hasta 3 veces más leads.

¿Por qué? Muy simple: la alta capacidad de segmentación y de conocimiento de nuestro usuario que permiten las herramientas digitales y que nos ayuda, entre muchos otros factores que veremos, a dirigir mejor los impactos en nuestra estrategia de contenidos.

Me adelanto a tu pregunta: sí, las tools de content marketing tienen un coste y el tiempo que inviertes tú y los profesionales que te ayudan a elaborar tu estrategia de contenidos vale dinero. Pero el impacto continuo que genera (por ejemplo) un contenido optimizado para SEO en los usuarios vale la pena con creces esa inversión de tiempo inicial.

Ah, y en cuanto a las herramientas… La época en la que era obligado contratar 5, 7 y hasta 10 herramientas va llegando a su fin. Nosotros creamos Keytrends para que las empresas, startups incluidas, pudieran trabajar cada una de las fases de su estrategia contenidos con una sola herramienta. Así que todo lo que veremos en esta guía podrás hacerlo con nuestra herramienta, ni una más.

2. El content marketing genera autoridad de marca

Es la primera consecuencia y recompensa que tendrán tus contenidos: aumentar tu presencia en aquellos canales donde estés enfocando tus esfuerzos y que cada vez más posibles clientes e inversores conozcan tu marca.

¿Has oído hablar de la paradoja de la repetición? Consiste en repetir tu mensaje de varias formas distintas para que la audiencia a la que te diriges te asocie de forma definitiva a un sector y te perciban como uno de sus referentes. 

Así, cuando necesite de un producto o servicio que tú ofreces la primera opción que va a considerar vas a ser tú. A esto se le denomina estar en el top of mind de los usuarios, y solo se consigue siendo visible y siendo percibido como una autoridad de tu sector.

La segunda gran consecuencia de esto es que generarás más confianza y tu producto será mucho más atractivo que el de tus competidores. Estos son dos aspectos clave para conseguir más ventas, pero también financiación de inversores e incluso posibles compradores cuando se trata de una startup.

Un dato que lo demuestra: para el 66% de las startups el contenido es su principal fuente de crecimiento.

3. Los contenidos educan a tu audiencia en cada etapa del funnel de ventas

Las personas necesitan información antes de comprar un producto o contratar un servicio y el 80% de ellas se lanzan a Google y a las redes sociales para dar con ella. De media, un usuario consume 10 piezas de contenido en varios formatos para hacerse una idea del producto y marca que mejor puede suplir sus necesidades.

Las personas también agradecen que las marcas pongan a su disposición toda la información posible para sacarle el máximo partido a su producto o servicio. Por lo que crear contenido educativo te ayuda a educar a tu audiencia y a que:

1. Avance más rápido y con mayor seguridad en cada una de las etapas de compra. Forman parte de lo que se conoce como funnel de ventas y es uno de los aspectos esenciales que has de conocer para crear contenido apto para cada uno de estos estadios y que luego veremos.
2. Una vez realizada la compra y superado ese funnel, su nivel de implicación con la marca se mantenga y aumente su lealtad hacia ella. Esto alargará su lifetime value o tiempo de vida como cliente y, además, le convertirá en vendedor indirecto de tu marca, porque la recomendará a más posibles clientes.

Debes, en definitiva, dar a conocer cómo tu producto o servicio resuelve necesidades y problemas de cada uno de tus posibles buyers o clientes para convertirlos y fidelizarlos. 

4. Con una estrategia de contenidos consigues más y mejores leads

¿Conoces el inbound marketing? Forma parte del marketing de contenidos y, de hecho, puedes aplicar su enfoque cuando generes un contenidos específicos para captar leads. ¿Cómo? Ofreciendo algo a cambio de que el usuario deje sus datos.

Puede ser una landing page específica para tal fin o un artículo de blog o guía donde das información útil y soluciones a problemas pero, además, ofreces un recurso gratuito que el usuario podrá descargar o recibir en su e-mail después de dejártelo en un formulario junto a su nombre o el de su empresa.

En función del tipo de artículo que hayas hecho y en el que el usuario haya dejado sus datos, sabrás en qué etapa del funnel se encuentra y por lo tanto si es más o menos cualificado. ¿Qué quiere decir esto? Pues que esté más cerca o más lejos de tomar la decisión de compra.

Por eso, para hacerle avanzar tendrás que crear distintos tipos de contenidos sabiendo qué necesidades tienen tus buyers en cada etapa del content funnel y que luego explicaremos. Además, y esta es lo interesante de los leads, podrás utilizar los contactos para impactar con estrategias complementarias, como el E-mail marketing.

5. El contenido es la 2ª estrategia con mejor ROI

Las ventas son el primer objetivo de toda empresa y el resultado final de llevar a cabo una estrategia de contenido exitosa. Es la consecuencia del resto de ventajas que hemos visto y lo mejor es que aplicándola recuperas cada céntimo que hayas invertido.

Y es que el content marketing es la 2ª estrategia de marketing digital con mejor ROI o retorno de la inversión. La 1ª es el SEO, pero esto es una muy buena noticia, porque el posicionamiento para motores de búsqueda es el primo hermano del marketing de contenidos. ¿O cómo crees que vas a conseguir que tus artículos despunten en las SERPs y atraigan visitas?

Por lo tanto, tenemos un combo ganador. Añade a tu estrategia la 3ª estrategia con mejor ROI, el e-mail marketing, y siempre que impactes a los usuarios correctos en el momento adecuado, los resultados estarán garantizados.

Espera, ¿qué no sabes de qué te hablo cuando lees la palabra ROI? Me lo creo. Hubspot documentó en un estudio que solo el 3% de los marketers hace cálculos para comprobarlo. Sin él es imposible saber si estás obteniendo beneficios de cualquier inversión, ya que es la única medida que te permite comprobar si el resultado monetario de cualquier campaña o estrategia está siendo positivo o negativo.

Para calcularlo basta con aplicar esta fórmula: 

Un ejemplo: gastas un total de 700€ en una campaña para Social Media y, como beneficio, obtienes 1600€. Con los cálculos, obtienes un ROI de un 129%, lo que te indica que vas en la buena dirección en tus acciones de marketing digital.

Añade a este cálculo métricas adecuadas en función del canal y obtendrás una visión global y más específica de qué es lo que ha funcionado para replicarlo en un futuro y mantener o mejorar tus resultados.

Los 9 pasos para crear una estrategia de content marketing para tu empresa

Ahora sí que sí, nos liamos la manta a la cabeza y desgranamos cada uno de los pasos que has de seguir para tener lista tu estrategia antes de ponerte a crear y a publicar. Porque sí, son  necesarios unos pasos previos de publicación para definir cuáles son tus objetivos, a quién te diriges, cómo lo vas a hacer y mucho más. 

1. Analiza tu contexto de negocio actual o tu Product Market Fit

Empezamos por algo que va mucho antes de todo esto: el contexto de negocio. Si hiciste los deberes antes de crear tu startup o tu proyecto, ya deberías tener claros muchos de estos aspectos, ya que son una parte esencial del Product Market Fit o proceso de definición de tu empresa.

Ten claro tu posicionamiento de marca y el valor que aportas

Tener bien definida la identidad de tu marca y el posicionamiento de tu producto o servicio es esencial para que toda la comunicación reme en la misma dirección: mostrar al mundo sus fortalezas y cómo puede ayudar a los distintos buyer personas. 

Como hemos dicho antes, esto generará imagen de marca y que los usuarios perciban cuáles son tus soluciones a sus problemas y, por lo tanto, sepan qué pueden esperar de ti. Esto lo han de obtener de tus contenidos y tú has de saber captar y cubrir esas expectativas para asegurarles una buena experiencia informativa.

Para tener claro tu posicionamiento de marca, y si no lo hiciste en su día, puedes responder a preguntas como:

• ¿Qué clientes consumen ya mi producto y qué características y necesidades tienen en común?
• ¿Cuáles son mis clientes potenciales y cómo son?
• ¿Cuál es el valor de mi producto o servicio o aquello por lo que destaca y se diferencia?
• ¿Cuál es la percepción de mi marca en mi sector, y en el mercado? ¿Encaja con mi propuesta de valor? 
• ¿Qué situación de mercado y de consumo me rodea y cómo encaja mi marca en ella?
• ¿Cómo están trabajando su marca mis competidores y qué hacer mejor yo?

Y, sobre todo, tener clara la misión de tu producto o servicio. Puedes utilizar esta fórmula para idearla:

“La misión de [nombre de tu empresa] es facilitar que nuestros clientes [servicio 1] y [servicio 2] a través de [acción 1], [acción 2] y [acción 3], para [objetivo 1]”

Un ejemplo:

“La misión de Keytrends es facilitar que nuestros clientes creen su estrategia de contenidos y puedan automatizarla a través del descubrimiento de tendencias, la redacción con IA y la gestión y la medición de las publicaciones para conseguir más visibilidad online”

Define cuáles son tus objetivos como empresa

El otro aspecto fundamental de negocio antes de elaborar tu estrategia de contenidos es ser consciente de cuál es tu modelo de negocio y qué objetivos tienes como organización, porque en función de esto sabrás qué quieres conseguir con tu contenido y qué puedes esperar en función de tu capacidad productiva.

Los objetivos más comunes y que seguro tienes como proyecto son 5 :

• Conseguir inversores (financiación)
• Aumentar las ventas a clientes
• Mejorar la visibilidad de la marca
• Posicionar el proyecto frente a la competencia
• Obtener leads para la estrategia comercial

Todos se pueden trabajar con el content marketing pero antes de hacerlo has de ser consciente en qué situación te encuentras cómo empresa. Por ejemplo: ¿cuál es tu MRR (Monthly Recurring Revenue) o ingreso recurrente mensual? ¿Cuántos gastos tienes? ¿Dispones de presupuesto para invertir en nuevas estrategias de marketing digital? ¿Las que llevas a cabo, funcionan o no? ¿Son complementarias a una estrategia de contenidos? ¿Cuentas con el equipo necesario para asumir nuevas tareas?

Y es que crear contenidos no es ni sencillo ni gratuito, porque requiere de una inversión de tiempo y de personal cualificado. Y si no, lee el siguiente apartado.

Pon sobre la mesa los recursos de los que dispones

Para poner en marcha una estrategia de contenidos necesitas 3 cosas: tiempo, dinero y personal. 

El primero te va a hacer falta para llevar a cabo cada una de las fases tanto de la creación de la estrategia como de la generación de cada contenido; el segundo será imprescindible para servirte de alguna que otra herramienta y para pagar a los profesionales que te ayuden. Ellos son el tercer recurso.

Además, ten en cuenta que también has de destinarlos para la promoción y para la medición del impacto de los contenidos una vez publicados.

En esta guía vas a tener una hoja de ruta clara para crear tu estrategia porque hablaremos de todas las fases y tareas, ¿pero eres consciente de que vas a necesitar varias figuras profesionales para llevarla a cabo?

En función de los canales y del formato del contenido, puedes requerir:

• A un redactor de contenidos o a un copywriter, a ser posible especializado en tu sector.
• A un diseñador gráfico para que elabore las creatividades, en caso de que decidas impactar en Social Media. También para tus e-mails y para tus landings pages.
• A un creador de vídeos: muy recomendable si decides apostar por plataformas como YouTube, o quieres generar vídeos corporativos.
• Editor: aunque no siempre es necesaria, si vas a generar un volumen elevado de contenido sí es recomendable tener a alguien que lo valide.
• Analista: sin medición no hay conciencia de resultados y por lo tanto no podemos hacer cambios para mejorar. Imprescindible disponer de alguien experto en análisis de datos y en medición.

Por supuesto, debes adaptarlo a las necesidades de tu empresa y decidir en función de hasta dónde quieres llegar con tu estrategia. Esto tiene mucho que ver con los objetivos de contenido que vayas a marcarte.

Márcate objetivos para tu estrategia de content marketing

Este paso es fundamental para luego poder medir el ROI y conocer la rentabilidad de tu estrategia de contenidos pero, también, para saber qué KPIs o indicadores vas a necesitar analizar para saber cómo funciona cada contenido y en cada canal.

Antes de ver cómo se relacionan, un consejo: que tus objetivos de contenido dejen muy claro lo que quieres conseguir, sean relevantes y realistas para tu modelo de negocio, se puedan medir y puedas ponerles una fecha de cumplimiento. Estos son los requisitos que han de tener según la técnica SMART (Specific – Measurable – Attainable – Relevant – Timely). 

Si quieres saber más puedes clicar en la imagen para leer un artículo sobre ella.

¿Cuáles son esos objetivos que puedes querer lograr con la estrategia de content marketing para tu empresa? Algunos de los más comunes son:

• Mejorar el posicionamiento orgánico de tu sitio web para aumentar la visibilidad de la marca.
• Aumentar el tráfico web y la interacción de los usuarios en tu sitio (por ejemplo, que permanezcan más tiempo en él).
• Conseguir un nº mayor de suscriptores en tu newsletter.
• Alcanzar un nº mayor de seguidores en tus redes sociales o tener más comentarios, menciones o contenidos tuyos que han sido compartidos.
• Obtener un MRR específico a final de un mes, de un trimestre o de un año.

Así, según la técnica SMART, podrías definir el primero así:

“Para finales de 2023 queremos aumentar la visibilidad de nuestra marca incrementando el tráfico orgánico en un 35% con un presupuesto de 25.000€”

Define los KPIs o indicadores que te ayudarán a medir tus contenidos

Según los objetivos que te hayas marcado ya puedes prever cuáles son las KPIs y las métricas (el valor número del KPI) que te van a interesar, y que deberás complementar y ajustar con otros en función del canal (SEO, Social Media, E-mail Marketing, Vídeo Marketing, Website…).

Como ejemplos de KPIs tenemos:

• SEO => Nu. Contenidos Generados / Sesiones
• Social Media => Nu. Interacciones / Nu. Publicaciones
• E-Mail Marketing => Diferencia % Facturación / Nu. Emails Enviados

Estos son solo algunos, pero en función de tu estrategia y tus objetivos pueden haber muchos más. Conforme publiques tendrás que analizar los números de cada uno y compararlos con el periodo de tiempo anterior para conocer si tu estrategia de contenidos está teniendo un impacto positivo en tu negocio.

Si quieres conocer más sobre KPIs, te recomendamos esta charla de Iñaki Huerta donde habla sobre KPIs para SEO, extrapolable a cualquier otra área

2. Analiza a tu competencia y sus estrategias de contenidos

Justo después de analizar todo lo que tiene que ver con tu negocio y de definir objetivos, toca dejar de mirarse el ombligo y analizar a tu competencia.

Hacerlo es esencial para saber cómo están trabajando cada uno de tus competidores o players sus contenidos en todos los canales que te puedan interesar. Esto te va a servir para comprobar dónde están presentes tus competidores y qué contenidos les funcionan mejor, ya sea nivel de posicionamiento orgánico o en redes sociales.

Para obtener toda información lo primero que has de hacer (si no lo hiciste ya al gestar tu empresa o startup) es identificar a tus competidores, aquellos que venden un producto o servicio igual o similar al tuyo. 

Conoce cuáles son tus competidores

Puede que ya conozcas, de forma más o menos exacta, contra quién compites dentro de tu mercado. Pero es importante que investigues qué empresas similares a la tuya gozan de buena visibilidad en buscadores. 

Para hacerlo puedes utilizar una plataforma de gestión de contenidos como es Keytrends, y en concreto, la herramienta de palabras clave y de entidades que viene incluida en cualquier plan. Puedes abordar la tarea de 2 formas:

1. Hacer una pequeña lluvia de ideas de las palabras clave relacionadas con tu negocio.
2. Dejar que Keytrends haga esa búsqueda por ti introduciendo la que consideras tu keyword semilla o definitoria de tu producto. A partir de ella, la keyword tool de Keytrends te sugerirá otras. En este ejemplo puedes ver las palabras sugeridas para la keyword “marketing de contenidos”:

Podrás exportarlas todas y elegir las más relevantes para tu negocio, pero en este paso todavía no extraigas las preguntas y las consultas de los usuarios, sino las keywords que definen tu producto o servicio. 

Una vez tengas tus keywords gracias a tu brainstorming o a Keytrends, dirígete a las palabras que has seleccionado y podrás ver para cada una cuáles son tus competidores mejor posicionados en SERPs (¡sin tener que hacer varias búsquedas en Google!). Lo verás así:

¿Lo mejor? Podrás exportar los datos para ojear, para cada una de tus palabras clave, cuáles son tus competidores directos y hacer la selección de los que más se repiten.

Lo mejor es que la veas en directo dándote de alta o, aún mejor, agendando una demostración con nosotros para que te enseñemos cómo podrías utilizarla en tu día a día y nos hagas todas las preguntas que necesites.

Investiga dónde están presentes y cuáles son sus mejores contenidos

Una vez tengas tu listado de competidores, comprueba qué canales utilizan y cuáles son sus mejores contenidos:

• Search

Con una herramienta como Spyfu (o en cualquier otra que te lo permita), introduce el dominio o el subdominio dónde tu competidor aloje sus contenidos y dirígete a las Top Pages.

Te aparecerán ordenadas por tráfico mensual valorado en clics SEO y podrás ver su posición en Google y cómo ha variado con respecto al mes pasado. Quédate con las páginas de contenido afín a tu negocio para poder analizarlas, y ver por qué gozan de tan buena visibilidad.

En paralelo puedes valorar si puedes hacer un mejor contenido para posicionar mejor y convertirte en una opción más para los usuarios. Gracias a esto ganarás mucha visibilidad y empezarás a construir tu imagen de marca en el sector.

Un truco: utiliza la extensión CrowdTangle para ver el número de shares que han tenido los artículos en varias redes sociales, incluyendo Reddit.

• Social Media

Fíjate, en la web de cada competidor, en qué redes sociales están presentes y dirígete a ellas. Puedes hacer lo mismo que has hecho con las Top Pages pero con los posts con una herramienta de Social Media que te lo permita.

Hootsuite, la más conocida, tiene una herramienta de Benchmarking específica para descubrir y monitorizar a la competencia. Pero es una de las tools más caras y como alternativa, su aplicación gratuita para empresas Synapview también te servirá.

Podrás monitorizar varios competidores y hashtags en varias redes sociales y guardarte los posts en los que te quieres inspirar. Fíjate, sobre todo, en la interacción que generan los posts (likes, comentarios, shares…) y en el nivel de engagement. Otra buena herramienta para hacer esto sin depender de Hootsuite es Social Blade, gratuita.

• E-mail marketing

Suscribirte a las newsletters de tus competidores para ver qué tipo de e-mails envían a su base de datos es una opción viable, pero incómoda. Puedes utilizar Owletter para monitorizar la lista de correo de varios competidores y obtener datos tan valiosos como los días y las horas cuando que publican, alrededor de qué palabras clave y si éstas siguen algún patrón de estacionalidad.

No te dirá las tasas de apertura ni los clics, pero es que me parece que no hemos llegado a este nivel de brujería todavía 😉

Documenta los insights del contenido de tu competencia

Con toda esta información recopilada en cada apartado con tu investigación lo más recomendable es hacer una tabla y anotar todos los datos. Por resumir y ponértelo un poco más fácil, estos son los que deberías incluir para cada competidor:

• Canales en los que está presente
• Tipo (formato) de contenido que crea en cada canal
• Cantidad de contenido publicado en cada canal
• Frecuencia de publicación en cada canal
• Temáticas tratadas en cada canal

Esto te permitirá discernir en qué canal pone cada competidor más esfuerzo y cuál le está dando mejores resultados.

3. Define a tu público objetivo y crea perfiles de buyer persona

Bien: ya tenemos a nuestros competidores mejor posicionados y con los que tendremos que competir en la generación de contenido. Con el análisis anterior seguro que has identificado sus puntos flacos y que tú puedes mejorar. 

Ahora viene lo mejor: confirmar si realmente tu buyer persona, que para muchos de tus competidores será muy similar, está en todos los canales o tan solo en uno de ellos. Esto vendrá muy condicionado por sus necesidades y problemas, y el mejor formato de contenido para resolverlos.

Así que antes de definir de qué vamos hablar en la estrategia de contenidos, es esencial saber a quién nos vamos a dirigir. Para eso tienes que crear uno o varios perfiles de buyer persona, en los que incluyas:

• Datos demográficos: género, edad, profesión, puesto de trabajo, ingresos, ubicación, situación personal (soltero, en pareja, con familia, hijos…) y tipo de vida diaria.
• Intereses y hábitos: gustos personales y actividades favoritas en su tiempo libre.
• Puntos de dolor o pains: problemas que pueda tener y que tu producto o servicio pueda resolver.
• Soluciones que le puedes dar: cómo le puedes ayudar para cada uno de sus pains
• Posibles objeciones: posibles obstáculos por los que tu producto o servicio no podría encajarle (precio, más o menos funciones de las requeridas…).
• Contenido preferido: formato de publicación que mejor se puede adaptar a sus necesidades.
• Canales y/o redes sociales consumidas: según su perfil, las que preveas que utiliza y por las que es probable que te encuentre.
• Grado de conocimiento: si es posible que te conozca y qué percepción crees que tiene de ti.
• Relación con la competencia: si conoce y cómo percibe a tu competencia 

Debes adaptar y enfocar estos puntos a tu industria y a tu producto o servicio en específico. Además, en la medida de lo posible es muy recomendable completar estos perfiles con datos que puedas extraer de encuestas, de entrevistas personales o de las consultas al servicio de atención al cliente. También de las interacciones en redes sociales. Así, tus perfiles de buyer persona serán mucho más cercanos a la realidad.

4. Descubre y define los temas a tratar en tu estrategia de contenidos

Entramos en la parte más emocionante de la estrategia de contenidos y es hacer la investigación de temas, consultas y preguntas de los usuarios para resolver a través del contenido para los distintos canales.

De la investigación de tu competencia, por cierto, debes haber llegado a la conclusión de cuáles son los canales que mejor funcionan en tu sector. ¿Estás en la disposición del tiempo y del personal para crear contenidos para todos? Si no es así, elige un solo canal y domínalo a la perfección, y complementa con un segundo para distribuir los contenidos del primero.

Por ejemplo: contenido orgánico en sección de blog del que hagas difusión en tu newsletter o bien en la red o redes sociales en las que se encuentren tus potenciales clientes.

La pregunta del millón: ¿cómo extraer ideas para los contenidos? Antes de resolverla hay que tener claro el tipo de contenido que puedes abordar:

Tipos de contenidos que puedes crear para tu estrategia: fijos o de tendencia

Esto es algo que se tiene poco en cuenta en el marketing de contenidos para empresas pero conocer los dos tipos de contenidos que puedes crear puede marcar la diferencia con respecto a lo que hacen los demás. Te explico:

1. Contenido fijo o evergreen: es el que se basa en ideas, preguntas o consultas alrededor de un producto o de un servicio que se repiten a lo largo de los años y que nunca cambian, porque suelen ser los temas más comunes alrededor de una materia concreta. Cubrirlas asegura un flujo constante de visitas y, además, suelen tener un alto volumen de búsqueda. Tienen el inconveniente de que hay más competencia y es más difícil posicionar en SERPs.
2. Contenido tendencia o fresh: cada día se producen un 15% de búsquedas nuevas en Google, consultas que nunca antes han existido y para las que los usuarios buscan respuesta. Descubrirlas y resolverlas con contenidos, lo antes posible, es éxito asegurado para cualquier estrategia de contenidos, porque la competencia es casi inexistente. El motivo: que a día de hoy no hay herramientas para detectarlas. En España sí hay una: Keytrends. Luego veremos en detalle cómo utilizarla para detectar estos temas tan valiosos.

Sé que te invade una única pregunta ahora mismo: ¿qué contenido hago? Y sin duda, la respuesta es que debes hacer y combinar los dos. Para el primero puedes contar con un plan y un calendario definido, pero es necesario que reserves parte de tus esfuerzos económicos y de personal a crear contenido fresco diario. 

El motivo no es posicionar antes que nadie (que también). El verdadero motivo es lo que transmites estando presente en esas búsquedas: ser una empresa o una startup al día de todas las tendencias y, por lo tanto, con un alto nivel de autoridad y de expertise en el sector.

Keyword research para contenido evergreen 

Para recopilar las palabras clave, consultas y preguntas del usuario alrededor de tu producto lo ideal es hacer una keyword research. Tradicionalmente se han utilizado varias herramientas para obtener una visión global de lo que búsqueda el cliente potencial: una herramienta para las keywords, otra para las consultas de interés, otra para las preguntas sugeridas…

Por suerte, una parte de esta información no solo la ya da Google con sus PAA (People Also Ask) y las Related Searches (búsquedas sugeridas), sino que puedes encontrarla unificada en algunas herramientas. Es el caso de Keytrends, y de nuevo, en la herramienta de palabras clave y de entidades.

Para descubrir temas para tu estrategia basta con buscar, en la herramienta, tus palabras clave principales. Antes nos hemos fijado en que podías obtener keywords y tus competidores, pero lo interesante es esto:

Además de las keywords sugeridas, puedes obtener las consultas relacionadas de Google directamente en la pantalla y descargarlas para complementar tu estrategia. ¿Por qué te interesan este tipo de keywords? Suelen ser consultas de las que no se dispone volumen de búsqueda porque son menos populares, pero que se relacionan directamente con tu keyword y que interesan a los usuarios.

Muchas de ellas corresponden al tipo de keyword llamada long tail, más largas y por lo tanto más específicas, y eso permite que te ciñas mucho a la intención de búsqueda para cubrirla. ¡Y ya sabes que es uno de los aspectos que Google valora en el contenido!

Otros dos bloques de ideas que también encajan en esta categoría de keywords y que obtendrás de la keyword research en Keytrends son los de las búsquedas sugeridas de Google divididas por preposición y por tipo de pregunta.

Este mismo tipo de consultas las puedes encontrar ordenadas por orden alfabético y para cada letra:

Mucha información, ¿verdad? Lo más recomendado es hacer por un lado una selección de las keywords sugeridas de las que sí se disponen datos de volumen, dificultad, CPC y otros (como puedes ver en la captura del apartado anterior de las Adwords suggestions); y por otro lado otra selección de las consultas relacionadas y sugeridas que más te puede interesar abordar en los contenidos. Y es que aunque no se dispongan datos, responden a dudas reales de los usuarios.

Refina tu keyword research con la intención de búsqueda y la etapa del funnel de ventas

Hay dos aspectos de toda keyword que has de tener en cuenta; de hecho, el uno lleva al otro. El primero de ellos es el funnel de ventas, también llamado customer journey. 

1. El papel del embudo o funnel de ventas y de contenido en tu estrategia 

Como dice el propio término en inglés, no es otra cosa que el recorrido que hace tu usuario objetivo para acabar convertido en cliente.

Ese recorrido tiene 3 fases principales: la de atracción, la de conversión y la de cualificación. En cada uno de estos estadios el buyer persona o cliente potencial suele establecer una relación distinta con la marca, evolucionando y afianzándose a cada paso. El medio para conectar no es otro que los contenidos. 

Por eso, al trabajar el marketing de contenidos has de tener muy cuenta qué tipos de contenidos llevan a cada fase del embudo de ventas para ayudar a que el usuario avance en su relación con tu marca. referencia a la altura del funnel.

En inbound marketing cada uno de esos estadios recibe un nombre distinto, y que hace referencia a la altura del funnel:

• TOFU o Top of the Funnel: es la parte más ancha de embudo y en la que el objetivo principal es llegar a cuántos más posibles clientes mejor. Lo conseguimos identificando necesidades y problemas para ofrecer respuestas a través de contenidos educativos como artículos de blog, publicaciones en redes sociales, episodios de podcast o vídeos. En este momento la mayoría de los usuarios nos conocen por primera vez o, si estamos presentes en varios canales, puede que nos hayan visto antes (esto, a su vez, incrementa su interés).
• MOFU o Middle of the Funnel: es la parte media del embudo y que empieza a estrecharse debido a que una parte de los usuarios impactados en la primera fase deciden confiar en nosotros o nos ven como una solución adecuada a sus necesidades, pero otra no. Para los primeros debemos crear contenido que les impulse a tomar la decisión definitiva, la compra, en el momento en que estén listos. Para ello se recomienda crear libros digitales, documentos descargables, listas, encuestas y todo tipo de recursos educacionales para mostrar todo el potencial de nuestro producto.
• BOFU o Bottom of the Funnel: la parte alta y para la que hemos ido preparando a nuestro buyer persona. Con toda la labor de educación anterior gracias al contenido, cuando el usuario necesite un producto o servicio como el nuestro, lo comprará, porque hemos conseguido resolver todas sus dudas y le hemos mostrado cómo le podemos ayudar. Lo formatos que mejor impulsan a la toma decisión final es el que muestra nuestro producto o servicio en acción: demostraciones, casos de éxito, testimonios de clientes, comparaciones con otras marcas y eventos.

Todas estas fases del funnel son importantes, pero el TOFU es decisivo porque es la fase de captación. En ella nuestro buyer tiene un primer contacto con nosotros y lo hace a través de un contenido atractivo y útil para él. 

Por eso desde Keytrends decidimos poner tanto énfasis en la investigación de keywords y en el descubrimiento de tendencias (que luego veremos), porque sin ellas no podemos trabajar la parte más ancha del funnel y llegar al público objetivo. 

2. La importancia de la intención de búsqueda o search intent en su estrategia

Y aquí entra el segundo concepto: la intención de búsqueda. Y es que al igual que clasificamos el formato del contenido según la fase del funnel, lo mismo hemos de hacer con las keywords de nuestra investigación de palabras clave. Porque con cada una de ellas el usuario espera unos resultados distintos en las SERPs, ya que el motivo de su búsqueda también lo es.

De ahí que, en términos generales, podamos clasificar las keywords bajo 3 intenciones de búsqueda distintas:

• Informacional: el usuario demanda información sobre un tema, servicio o producto. Este tipo de keywords son sin duda las más adecuadas para abordar en todo el embudo de ventas y de contenido, porque en ocasiones también esconden una intención de compra que bien puede ser inmediata, o bien a medio o largo plazo. Por ejemplo: “herramientas de content marketing para que sirven”. En este caso, es muy probable que esa curiosidad por saber las funciones de una tool de marketing de contenidos sea porque se está planteando contratar una.
• Navegacional: el usuario quiere acceder a un contenido o sitio concreto y busca el nombre de marca o de dominio. Por ejemplo: “keytrends blog”.
• Transaccional: el usuario tiene claro que quiere adquirir algo, y suele emplear las coletillas ”comprar” o “contratar” en sus búsquedas, sea de un producto en general o de una marca o de un modelo concreto. Por ejemplo: “herramienta de content marketing contratar”, o “keytrends contratar”.

Bien, pues al hacer tu investigación de palabras clave debes discernir estas distintas intenciones en las keywords y anotarlas. Esto te permitirá tener una visión global de qué busca tu cliente potencial en cada fase de compra y, lo más importante, saber el formato de contenido adecuado para estas búsquedas. También te ayudará a adaptar los mensajes y la estructura del contenido.

Un truco: en función de esto, puedes dividir a tus buyer persona en audiencia primaria o audiencia secundaria. La primera es aquella que es más probable que te compre porque ha pasado de la etapa TOFU, y la segunda, la que menos porque aún se encuentra en la base del embudo.

4. Descubrimiento de tendencias para tu estrategia diaria de contenido fresco 

Escogiendo las mejores keywords para tus clientes potenciales en cada una de las etapas del funnel cubrirás su intención de búsqueda y obtendrás mejor visibilidad con tus contenidos. Pero ya sabemos que, al menos en SEO, los algoritmos de los buscadores se toman su tiempo para valorar una web mientras conforme vas publicando y te conocen un poco más.

Para eso, tanto para acelerar los resultados de tu estrategia cómo para trabajar tu autoridad de marca, tienes que cubrir las tendencias de tu sector. Como te comentaba antes, esto es algo que muy pocas empresas hacen y que te da una ventaja enorme frente a ellas. Tanto en SEO, como en Social Media, ser el primero en hablar de algo impulsa tu credibilidad.

Cómo descubrir tendencias de forma automática

¿Cómo descubrir tendencias y trabajarlas en tus contenidos? Fácil: utilizando los buscadores de tendencias de Keytrends (como ves, no tienes ni que cambiar de herramienta). Puedes hacerlo de 2 formas, y las dos tienen en común que extraen ideas que están experimentando un crecimiento muy acusado a partir de las keywords principales de tu negocio.

1. Buscador de oportunidades en tendencia: aquí podrás obtener ideas en crecimiento para tu contenido introduciendo las keywords principales de tu negocio o de cualquier tema que te gustaría tratar especificando un periodo de tiempo largo. Por ejemplo, los últimos 30 o 90 días, e incluso varios años atrás. De esta forma recopilas otras keywords o consultas que han sido tendencia hasta hoy y que puedes utilizar también para tu contenido más evergreen, porque sabes que su crecimiento se ha mantenido en el tiempo y que te traerá un tráfico contínuo. 
2. Buscador de tendencias en tiempo real: la idea es la misma, pero cambiando el foco temporal. En este caso podrás elegir desde los pasados 7 días hasta la última hora del momento en el que estás buscando para descubrir ideas de contenido nuevas, frescas y sin competencia. Oportunidades de posicionar que son 100% tendencia y que ninguna otra plataforma de content marketing te da.

Además, fíjate en esto:

No es necesario que filtres ni que selecciones a mano el listado de resultados que arroja Keytrends y que puedes ver en “My topics” o en “Your Realtime Topics”. Cuentas con dos apartados que las filtra:

En ambos buscadores, el apartado “Growing” las filtra por crecimiento para que sepas de un vistazo en cuáles está aumentado el interés de los usuarios. Mientras que en “Top Keywords” tendrás la selección de las que más han crecido y que sí o sí has de cubrir porque tienen una alta demanda. Visto a la manera tradicional, son las que más volumen presentan.

Cómo gestionar la creación diaria de contenido tendencia

Estoy segura que te viene rondando esta cuestión desde que he empezado a hablarte de tendencias. ¿Si son búsquedas nuevas cómo puedo planificar los contenidos que voy a crear a su alrededor?

Con las oportunidades de posicionamiento del primer buscador puedes planificar el contenido tal y como lo harías con las keywords de la investigación de palabras clave. Las tendencias en tiempo real también puedes calendarizadas, pero no deberías tardar más de 2-3 días en crear el contenido.

De lo contrario, la exclusividad y la frescura del contenido se pierde, y con ello la posibilidad de posicionar y ganar visibilidad frente a tu competencia. Cuando creamos Keytrends también pensamos en esto y por eso, si te fijas en la captura anterior, dispones de dos botones.

Uno es para guardar la keyword, y el otro para crear el contenido. Un poco más a la derecha tienes un desplegable, “Assigned to” donde podrás ver los nombres de tus redactores. Así, cuando escojas una tendencia podrás ir planificando las tareas al momento.

De hecho, si clicas en el botón para crear contenido irás directamente al Asistente de contenido, y desde allí puedes crear el briefing SEO para el redactor y guardarlo. Podrás hacer una investigación rápida pero muy detallada de todo lo que debería incluir porque puedes ver tus 10 primeros competidores en SERPs, las preguntas relacionadas y las búsquedas sugeridas de Google, y mucho más:

¡Por cierto! Tanto lo que extraigas de la keyword research como del descubrimiento de tendencias puedes aplicarlo tanto a la estrategia de contenidos SEO como a la de redes sociales, incluso de e-mail marketing si decides crear una newsletter con enfoque educacional. 

Lo mejor es que veas en directo Keytrends dándote de alta o, aún mejor, agendando una demostración con nosotros para que te enseñemos cómo podrías utilizarla en tu día a día y nos hagas todas las preguntas que necesites.

5. El calendario de contenidos: cómo organizar y planificar los temas de tu estrategia 

Una vez tenemos todos los temas de los que vamos a hablar tanto en contenido fijo como en contenido tendencia, toca plasmarlos en un calendario de contenidos que te ayude a organizarte.

Planifica tus contenidos a la manera tradicional con una plantilla

Si lo quieres hacer a la manera tradicional, mediante una plantilla de excel, tienes que incluir como mínimo los siguientes apartados:

• Fecha de entrega fijada
• Fecha de publicación prevista
• Tema a tratar
• Título previsto
• Contenido (explicación)
• Tipo de contenido (formato)
• Canal de publicación
• Keywords

Además, te recomiendo organizar los temas o las ideas de contenido en grupos según el tema general. 

A estos grupos se les denomina “Topic Clusters”, y son importantes porque te permite crear un contenido pilar (por ejemplo, una una guía tan exhaustiva como la que estás leyendo ahora mismo) y varios contenidos a su alrededor que traten temas afines. 

Esto te permitirá trabajar el enlazado interno para SEO, en el caso de los artículos para blog o sección de academia. 

Sube de nivel y calendariza tus contenidos de forma automática con Keytrends

Esta es sin duda mi manera favorita de gestionar los contenidos: con la misma herramienta con la que también puedo investigar keywords, descubrir tendencias y seleccionar temas para todos los tipos de contenido que haga. Te lo adelantaba antes: en Keytrends hemos creado un panel para la gestión de los contenidos y de los redactores, y se ve tal que así:

En él guardas las oportunidades de contenido, las asignas al redactor que quieras, escribes el briefing, das tu feedback y también apruebas las versiones finales listas para publicar. Para localizar rapidito un contenido puedes buscar por palabra clave, por estado de las tareas (en proceso, pendiente de aprobación, terminado…) y por redactor.

Es una manera muy fácil y visual de organizar y planificar tus contenidos pero en función de tu negocio puedes combinar utilizar una herramienta como Keytrends con el tradicional calendario de contenidos en hoja de datos.

6. Antes de publicar, no pierdas esto de vista

1. Cuenta con una guía editorial que coja tu identidad verbal

Tu contenido no solo debe ser único, también debe sonar genuino y reflejar tu personalidad como marca. Para definirlo, hazte preguntas como quiénes van a ser las voces del contenido o si vas a hablar como empresa; también qué tono vas a utilizar. ¿Quieres sonar formal o un poco más desenfadado?

Por supuesto esto dependerá tanto de tu producto o servicio como de las características de tu target. Eso sí, siempre debes expresarte y sonar igual para que tu público defina, en su mente, la personalidad de marca que tú quieres.

2. Ten muy claro lo que aportas y por qué, y para quién 

La fase de investigación te servirá para ver de qué forma te puedes diferenciar de tu competencia y para definir el mensaje global que darás con tus publicaciones. Éste debe aportar un valor diferencial que explique por qué tu público debería empezar a seguirte y a consumir tu contenido.

Tu buyer o buyers tendrán que estar bien definidos desde el principio para poderle hablar a él, en su lenguaje, utilizando sus jergas y de forma comprensible y amena. Y por supuesto, hablándole de temas que le interesen.

3. Define los canales y los formatos de tu contenido

Hay vida más allá de los artículos de blog y hay varios canales en los que puedes crear y distribuir tu contenido. Ya sabes que para decidir dónde estar tienes que conocer a tu buyer y saber por dónde se mueve, y en función de eso puedes plantearte crear contenidos en formatos como:

• Ebooks
• Infografías
• Ilustraciones
• Vídeos
• Memes
• GIFs
• Webinars
• Podcast
• Casos de estudio
• Informes
• Guías
• Checklists
• Testimonios
• E-mails

Las posibilidades son casi infinitas. Eso sí: sé consciente del tiempo y los recursos con los que cuentas.

4. Optimiza a conciencia tu contenido para SEO

Crear contenido para el posicionamiento en buscadores es obligado para cualquier tipo de empresa, también y todavía más para una startup. Crear contenido relevante y bien posicionado hace que atraigas enlaces de manera natural y que se consolide tu estatus de referente.

Recuerda que los usuarios utilizan los motores de búsqueda para encontrar soluciones a sus problemas, y que casi siempre es el primer paso antes de consultar otros canales. Por otra parte, y si dispones de recursos, ten en cuenta a Youtube: ¡ya es el 2º buscador más grande del mundo!

Tanto en Google como en Youtube deberás aplicar las directrices SEO que marca cada una de las plataformas, sobre todo y muy importante el EEAT o crear contenido fruto de tu experiencia.

5. Cuida la usabilidad o la UX de tu web para que el usuario entre y permanezca 

A menudo ponemos el foco en la optimización SEO o el diseño atractivo pero nos olvidamos de la usabilidad del sitio. Es un elemento que condiciona al completo la permanencia del usuario en la página y que si no está bien trabajada, ocasiona una alta tasa de rebote o salidas en página.

Aplica estos consejos para asegurar una buena experiencia en tu página:

• Cuantos menos elementos emergentes mejor: banners, botones o pop-ups que dificulten navegar o distraigan (son interrupciones).
• Cuánto menos tiempo tarde en cargar la página mejor: prescinde de plugins, widgets, imágenes y fuentes pesadas, que ralentizan y no son imprescindibles. 
• Obligado el diseño web responsive: diseña tu página para que se vea y responda bien en móvil, tablet y todo tipo de pantallas. 
• Ameniza la lectura de los contenidos con elementos visuales: alterna el texto con imágenes, vídeos, esquemas, infografías… Y haz que el texto sea legible utilizando párrafos cortos y negritas. 

6. El trabajo sigue después de publicar: mide el posicionamiento y la rentabilidad de tus contenidos

¿Recuerdas la tabla de KPIS de más arriba? Una vez hayas publicado uno o varios contenidos, deberás medirlos pasados unos días y de forma semanal para controlar su evolución. En función del canal que trabajes te interesarán tanto las interacciones, como el posicionamiento SEO y las conversiones (si crear contenido inbound, toma como referencia los leads generados).

La tarea de medición la puedes hacer con Google Search Console y con Google Analytics, pero puedes evitarte consultar una a una y localizar los datos que te interesan utilizando Keytrends. Por un lado, podrás ver todos los datos del posicionamiento del contenido URL a URL, y por otro analizar los indicadores de tráfico y de ROI (¡eso que tanta pereza da calcular, sí!).

7. Dobla la cantidad de contenido que generas gracias a la IA

Antes hemos visto todos los perfiles que pueden estar implicados en una estrategia de contenidos. Pero todos sabemos lo duros que son los inicios y puede que tengas menos recursos de los que te gustaría. En el content marketing sucede mucho con los redactores.

Lo ideal es contar con más de una figura, pero si no es tu caso, en Keytrends también hemos pensado en esto. Nuestro Asistente de contenidos con IA nació para suplir esa posible falta de recursos pero también para ahorrar tiempo en las fases de creación de contenido a todos los profesionales implicados. Con él puedes:

Lo que lo hace diferente y único en todo el mercado de herramientas de content marketing es que con él puedes investigar y redactar a la vez. Todo en un mismo lugar y sin tener que cambiar de pestaña para buscar información en otras tools. 

Y es que, una vez que has escogido el tema que vas a desarrollar, te interesa crear un briefing lo más rápido posible y agilizar la escritura del contenido. Para lo primero, tendrás a tu disposición todas las preguntas relacionadas y búsquedas sugeridas de Google, así como las consultas de interés para cada preposición y letra. Podrás añadirlas a tu hoja en blanco en un clic.

Luego, investigar a los mejores posicionados para esa idea, ojeas sus titulares y añades los que te puedan encajar. El proceso es lo que puedes visualizar en este vídeo. Y después, si ni tú o tus redactores podéis poneros a redactar desde 0, solo tendrás que darle a un botón para que la IA integrada redacte todo el contenido, rellenando todo el briefing de forma automática en segundos y máximo 2 minutos.

Puedes ver un vídeo explicativo de un minutito y poco para que veas cómo es todo este proceso de generación de contenido con nuestro Asistente.

9. En conclusión: no te saltes fases de tu estrategia de content marketing

Para acabar, volvemos al aviso del principio: no crees contenidos sin estrategia si quieres conseguir resultados y una alta rentabilidad de tus contenidos. Al principio tendrás que invertir mucho tiempo en definir los objetivos y las bases de tu estrategia, pero una vez claros los puntos de a quién te diriges, en qué proceso de compra está y de qué le vas a hablar, va todo rodado.

Además, cuentas con herramientas como Keytrends para facilitar todo el proceso de investigación, de creación, de gestión y de medición del contenido, para que lo tengas todo bajo control en un mismo sitio. Solo te falta tener bien clara la checklist de pasos a la hora de crear un nuevo contenido.

Y con esto me despido, yo y todo el equipo Keytrends. Con una chuleta que te sirva para crear contenidos con estrategia. Guárdatela, comparte esta guía con tu equipo y cuéntanos qué tal te ha ido.

PD: Para conocer nuestra herramienta lo mejor es que la veas en directo dándote de alta o, aún mejor, agendando una demostración con nosotros para que te enseñemos cómo podrías utilizarla en tu día a día y nos hagas todas las preguntas que necesites.

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Fuentes de información

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Benito, A. (2021, 18 enero). Estrategia de marketing de contenidos para startups. Content Marketing | Coobis. https://coobis.com/es/cooblog/marketing-de-contenidos-para-startups/

Carrillo, M. (2017, 10 agosto). Estrategias de marketing para startups y posibles acciones a realizar. Semrush Blog. https://es.semrush.com/blog/estrategias-marketing-startups/

Chávez-Valverde, MT., González-Naranjo, SC., Jiménez-López, MA., Barrientos-Ramírez, DA. Content marketing: estrategia de captación de clientes para empresas. Estudios empresariales. 2017 Jan;26(45):169-198

Crafting Effective Startup Content Marketing Strategy (2021). (2021, 16 septiembre). The Official Cloudways Blog. https://www.cloudways.com/blog/content-marketing-strategy-for-startups/

Escobar, A. (2021, 22 septiembre). Estrategia de Contenido para Startups: ¿Qué Tener en Cuenta? Blog de Marketing. https://www.genwords.com/blog/estrategia-de-contenido/

Soloaga, C. D. (2021, 20 marzo). Marketing de contenidos para startups, cómo iniciarse paso a paso. Social Media Pymes. https://www.socialmediapymes.com/marketing-de-contenidos-para-startups/

Sumrak, J. (2023, 1 febrero). The Ultimate Content Marketing Strategy for Startups. Foundr. https://foundr.com/articles/marketing/content-marketing-strategy

Zelada Cárdenas R, Sánchez Castillo FJ. Marketing de contenidos para empresas: estrategia digital para el marketing de contenidos 2.0 [Content marketing for companies: Digital strategy for content marketing 2.0]. Rev Española Negociación Comercial [Spanish Negotiation Journal]. 2018;8(2):54‐60